O marketing de influência, responsável por movimentar cerca de R$ 12 bilhões por ano no País, segundo o IAB Brasil, avança para um novo estágio de operação: após consolidar relevância e escala nas estratégias de comunicação, o setor passa a ser tratado sob uma lógica mais próxima da mídia tradicional. Em vez de realizar ações esporádicas, marcadas por longos períodos de inatividade entre campanhas e foco em datas específicas do calendário, as marcas começam a incorporar uma estratégia de presença contínua e estruturada nas redes sociais.
A evolução corrige um paradoxo que marcou o segmento nos últimos anos. Ao mesmo tempo em que os anunciantes recorrem aos creators por sua capacidade de gerar confiança e construir memória junto a audiências reais, o uso pontual desse canal reduz o retorno sobre o investimento (ROI) e intensifica o “decaimento de Adstock” — a perda gradual do efeito residual da publicidade na memória do consumidor, após o término de uma campanha.
Creator Ads reúne planejamento, gestão de campanhas, partnership ads e análise de resultados em uma única plataforma
Modelo sazonal ainda prevalece entre as marcas
No entanto, é examante dessa maneira que a maioria das marcas ainda realiza campanhas: de forma pontual, concentrando seus investimentos em períodos de forte apelo comercial, como Dia das Mães e Natal. Nessas ocasiões, as marcas mobilizam grupos de influenciadores para gerar picos de publicações, durante duas ou três semanas, e, depois, atravessam longos intervalos sem iniciativas, que podem chegar a até 120 dias. Na data seguinte, a estratégia se repete e, muitas vezes, com um novo pool de criadores de conteúdo. Conhecido como “lógica de flights”, esse modelo faz sentido no curto prazo, ao concentrar investimentos em momentos de alta intenção de compra.
“No caso específico de creators, esse erro custa ainda mais, porque a interrupção não afeta apenas a lembrança publicitária, afeta também a associação recorrente entre marca e influenciador, que é um ativo relacional”, afirma Miriam Shirley, presidente da BrandLovers, especializada em marketing de influência e responsável pelo Creator Ads, considerada pela empresa a primeira plataforma do mundo voltada à compra de mídia de influência em escala. “O problema não está no creator, mas na forma como o canal é estruturado”, completa.
Miriam Rapha, CEO da BrandLovers: “A literatura de efetividade mostra, há décadas, que continuidade importa”
Continuidade enfrenta barreiras na influencia
Alguns fatores ajudam a explicar o comportamento das marcas no marketing de influência, explica Shirley. O primeiro é histórico. No Brasil, a publicidade e o marketing tradicionalmente estruturaram suas ações com começo, meio e fim bem definidos. Embora a estratégia always on já esteja consolidada na mídia tradicional e no ambiente digital, essa lógica ainda avança de forma mais lenta no universo dos influenciadores, frequentemente tratados como uma frente paralela dentro do planejamento de mídia.
O segundo ponto está relacionado à mensuração. Quando a marca não integra influenciadores ao plano de mídia e não acompanha o canal sob perspectivas de curto e longo prazo, a tendência é valorizar somente os picos imediatos de campanha e subestimar os efeitos acumulados ao longo do tempo. “A literatura de efetividade mostra, há décadas, que continuidade importa”, afirma.
O terceiro fator é a ausência de estrutura operacional no segmento. Realizar ações de influência de forma contínua e em escala exige uma atuação com gestão simultânea de múltiplos criadores, previsibilidade de investimento, controle de qualidade e mensuração integrada. Essa capacidade dificilmente é absorvida internamente pelas equipes de marketing e não se obtém contratando uma agência de influência tradicional.
A executiva cita como referência o estudo “The Long and the Short of It”, desenvolvido por Les Binet e Peter Field para o Institute of Practitioners in Advertising. O levantamento aponta que campanhas mantidas por mais de seis meses geram, em média, o dobro de efeitos de negócio no longo prazo, em comparação com ações de curta duração. O trabalho analisou 996 campanhas inscritas no IPA Effectiveness Awards, envolvendo mais de 700 marcas de 80 categorias.
Creator Ads promove ações de influência com escala e previsibilidade
Novo cenário amplia demanda por plataformas capazes de unir presença contínua, escala operacional e amplificação via partnership ads
Em meio à evolução do marketing de influência para modelos mais contínuos, cresce a demanda por estruturas capazes de combinar constância de presença, eficiência operacional e amplificação de resultados. Nessa mudança, muitas marcas têm enfrentado limitações para executar campanhas em escala, especialmente pela ausência de plataformas que integrem, em uma mesma operação, estratégias always on, partnership ads e mensuração consolidada.
Hoje, essa demanda é atendida pela BrandLovers por meio do Creator Ads, considerada pela empresa a primeira plataforma do mundo voltada à compra de mídia de influência em escala e que reúne, em um único ecossistema, etapas como seleção de creators, gestão de campanhas, ativação de partnership ads e análise de resultados.
Para a BrandLovers, a transformação da creator economy também é sustentada por uma lógica econômica. Com a continuidade das ativações, o custo incremental de awareness tende a diminuir ao longo do tempo, uma vez que o Adstock permanece abastecido. A presença constante ajuda a manter a demanda aquecida e torna as campanhas mais eficientes.
Como consequência, o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) de ativações sazonais tende a aumentar, já que essas campanhas partem de uma base prévia de memória construída junto ao consumidor. O movimento inverso ocorre quando a marca opera apenas em ondas sazonais: parte do investimento anterior se perde, enquanto o custo para reconstruir presença e lembrança cresce.
O Creator Ads visa integrar essas frentes em uma única operação. A plataforma reúne uma base com mais de 400 mil criadores de conteúdo e é utilizada por 38 dos 50 maiores anunciantes do Brasil, como Unilever, Coca-Cola, Mercado Livre, Google, P&G e L’Oréal. “O Creator Ads foi desenhado para atacar problemas de estrutura como esse. Sua lógica é permitir a compra de mídia de influência em escala, com eficiência e previsibilidade”, afirma Miriam Shirley, presidente da BrandLovers.
